品牌营销分析：外卖平台“补贴大战”到底谁在买单？

　　“补贴大战”引发的行业风暴

　　在当今数字化的商业浪潮中，外卖平台之间的“补贴大战”可谓是愈演愈烈，成为了社会各界广泛关注的焦点。从最初的美团与饿了么双雄对峙，到如今京东、淘宝闪购等平台的强势入局，外卖市场的竞争格局变得愈发复杂和激烈。

　　回顾这场补贴大战的历程，2025年7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，这一消息犹如一颗重磅炸弹，瞬间点燃了整个外卖市场的战火。数据显示，补贴首日，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%，一系列针对消费者的福利，直接拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。面对淘宝闪购的凌厉攻势，美团自然不甘示弱。7月5日，美团单日零售订单突破历史纪录，达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。当天，美团投放了大量“0元购”外卖红包券，领取后可以免费获得奶茶、汉堡等，选择外送需要满一定额度并支付配送费，选择到店自取则完全免费。这番力度颇大的折扣，导致全国范围内外卖订单数量激增，不少消费者在网上晒出自己在冰箱里囤满蜜雪冰城、茶百道等奶茶的照片，感慨“实在是喝不下了”。

　　与此同时，京东外卖也在积极布局，虽然在这一轮补贴大战中的声量相对较低，但凭借其独特的优势和策略，在外卖市场中也占据了一席之地。据京东公布数据，其外卖日订单量已突破2500万单，行研报告显示京东占据全国外卖市场超31%份额，在品质外卖细分市场占有率约45%，业务覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻。

　　在这场激烈的补贴大战中，消费者无疑是最大的受益者之一。打开外卖平台，各种大额优惠券、满减活动、免单卡等福利让人眼花缭乱。“满25减24”、“满15减15”、“满18减18”等大额无门槛红包，让消费者能够以极低的价格享受到心仪的美食和商品。不少网友纷纷在社交平台上晒出自己的“战果”：一杯奶茶到手不到3元，一顿大餐只花6块钱。这些实惠的价格，极大地激发了消费者的消费热情，让外卖订单量呈现出爆发式增长。

　　对于商家来说，补贴大战带来的影响则是喜忧参半。一方面，订单量的激增让商家的生意变得异常火爆。有奶茶店员甚至坦言，“一天把半年的库存都卖完了”。但另一方面，商家也面临着诸多挑战。为了迎合平台的价格策略，不少商家不得不降低菜品价格，甚至在菜品分量上做“妥协”（减量）。同时，平台的抽佣、配送费等成本也让商家的利润空间受到了挤压。一些小店在补贴期内选择暂时关店，或直接将配送费调高以“抵消”平台折扣。有商家无奈地表示：“卖得多，不赚钱。这种补贴活动，在我们看来就是图个‘热闹’。”

　　外卖骑手也在这场补贴大战中受到了不小的影响。订单量的大幅增加，让骑手们的工作强度陡然上升。有网友晒出“骑手进店做奶茶，正牌店员忙备货”的视频，形象地展现了骑手们忙碌的状态。虽然订单量涨了，但骑手的收入却并未实现同步增长。宁波一位骑手驿站负责人表示，订单量确实涨了50%左右，但收入远未到翻倍的程度。平台这轮补贴更多是面向C端用户（消费者），骑手端没有直接补贴，骑手只能靠“跑单堆量”来增加收入，强度上来了，效率也得提升，但单价仍是原来的单价。

　　这场补贴大战，看似是平台之间为了争夺市场份额而进行的一场烧钱游戏，但背后却隐藏着深刻的商业逻辑和行业变革。那么，在这场激烈的竞争中，到底是谁在为这些巨额补贴买单呢？这是一个值得深入探讨的问题。

　　表面赢家：消费者的狂欢

　　在这场外卖平台的“补贴大战”中，消费者无疑成为了最直接的受益者，享受着前所未有的购物狂欢。各种诱人的优惠活动让人目不暇接，“满减”、“免单卡”、“0元购”等福利，使得消费者能够以极低的价格品尝到心仪的美食和商品。

　　“满减”活动堪称外卖平台的经典促销手段，如今更是在补贴大战中被发挥到了极致。以往常见的“满20减5”、“满30减10”等满减力度，在这次大战中被大幅超越，取而代之的是“满25减24”、“满15减15”、“满18减18”等近乎“白菜价”的大额无门槛红包。消费者只需动动手指，就能轻松省下十几元甚至更多，原本一顿价格不菲的外卖，瞬间变得性价比极高。

　　除了满减，免单卡的推出也让消费者兴奋不已。淘宝闪购的免单卡活动，让用户有机会获得高达18元的免单券，只需通过淘宝APP扫码领取，即可享受全额抵扣的惊喜优惠。不少幸运的消费者在社交平台上分享自己的免单经历，一杯奶茶、一份快餐，就这样免费送到了手中，让旁人羡慕不已。

　　“0元购”更是将这场补贴大战推向了高潮。美团推出的“0元兑换福利”精准锁定了用户的“薅羊毛”心理，“0元喝奶茶咖啡兑换券”、“0元吃小吃”等活动，让消费者仿佛置身于一场免费的美食盛宴中。益禾烤奶、大杯茉莉茶、CoCo奶茶三兄弟、杨国福麻辣烫……这些平日里需要花费不少钱才能品尝到的美食和饮品，如今只需满足一定条件，就能零元收入囊中。

　　这些优惠活动的叠加，让消费者的外卖订单价格大幅降低。一杯美式咖啡不足4元且免配送费，5.5元可以抢到2杯蜜雪冰城的棒打鲜橙，4.5元就能买到价值21元的超意兴把子肉套餐，2.88元可抢到价值36元的淮南牛肉汤套餐……这样的价格，几乎让人不敢相信自己的眼睛。

　　消费者们自然不会错过这样的好机会，纷纷开启了疯狂的下单模式。在社交平台上，到处都是消费者晒出的“薅羊毛”战果，冰箱里堆满了低价购买的奶茶，家中的餐桌上摆满了丰盛又实惠的外卖美食。“一个账号3个平台轮着薅，薅不完，根本薅不完”，这句调侃的话语，正是消费者们在这场补贴大战中欢乐心情的真实写照。

　　在济南，市民张波就充分享受了这场补贴大战带来的福利。他告诉记者：“好多套餐使用优惠券后只有几块钱，茶饮能便宜到零元购。我这几天每天都点外卖，吃的喝的都有，比自己做饭还划算。”像张波这样的消费者不在少数，他们在补贴的刺激下，消费热情被彻底点燃，外卖订单量也随之呈现出爆发式增长。

　　从数据上看，补贴首日，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%，咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。这些惊人的数据，直观地反映出了消费者在这场补贴大战中的狂欢程度。

　　消费者在这场补贴大战中，无疑是站在了胜利的领奖台上，享受着实实在在的优惠和便利。然而，这看似美好的背后，是否隐藏着一些不为人知的代价呢？商家和平台在这场大战中又扮演着怎样的角色？他们真的能够承受如此巨大的补贴成本吗？让我们继续深入探讨，揭开这场外卖补贴大战背后的神秘面纱。

　　商家：热闹背后的隐忧

　　在这场外卖平台的“补贴大战”中，商家们的处境可谓是复杂而微妙，表面上看，订单量的大幅增长似乎给商家带来了前所未有的商机，然而，在这热闹的背后，却隐藏着诸多隐忧。

　　（1）盈利困境

　　以某牛肉面馆老板刘先生的经历为例，他的面馆在补贴大战期间，订单量有了显著提升，这本应是一件好事，但实际情况却并非如此乐观。原价24元的牛肉面，在平台补贴后，用户只需支付7.5元，看似平台补贴了16.5元，力度很大。然而，刘先生却无奈地表示，配送费还得商家来出。这就意味着，虽然订单价格看起来很高，但扣除配送费以及平台的抽佣后，商家实际到手的收入并不多。

　　为了应对这种情况，刘先生不得不采取一些措施，其中之一就是在菜品分量上做“妥协”，也就是减量。他直言不讳地说：“不这么做，根本撑不起高频订单的成本。”这种减量的做法，虽然在一定程度上能够缓解成本压力，但也可能会引起消费者的不满，影响店铺的口碑和长期发展。刘先生还建议，如果消费者想吃到分量足的牛肉面，还是到店里堂食。他感慨地说：“我们不是连锁品牌，没议价能力，这种补贴活动，在我们看来就是图个‘热闹’。”

　　刘先生的遭遇并非个例，不少网友在社交平台上反映，一些小店在补贴期内选择暂时关店，或者直接将配送费调高，试图以此来“抵消”平台折扣。一位广西网友留言表示：“这种店到底赚不赚钱？很担心他们的送餐质量。”这些现象都反映出，在补贴大战中，许多商家虽然订单量增加了，但实际盈利却面临着很大的困难。

　　除了上述问题，商家还面临着其他成本的增加。例如，为了满足突然增加的订单需求，商家可能需要增加人手，这就导致人工成本上升。同时，原材料的采购量也会相应增加，如果没有足够的议价能力，采购成本也可能会上涨。这些因素都进一步压缩了商家的利润空间。

　　从一些数据中，我们也能更直观地看到商家的盈利困境。根据相关调查，在补贴大战期间，虽然有超过70%的商家订单量增长超过50%，但只有不到30%的商家表示利润有所增加，而超过50%的商家表示利润基本持平或者略有下降，甚至有部分商家出现了亏损的情况。这表明，订单量的增长并没有直接转化为商家的盈利增长，反而让许多商家陷入了增收不增利的尴尬境地。

　　（2）议价能力差异

　　在这场补贴大战中，不同体量的商家面临的情况存在着显著的差异。品牌商家，尤其是那些具有较高知名度和广泛影响力的连锁品牌，往往拥有更多的资源和更强的议价能力。

　　以麦当劳、肯德基等国际知名快餐品牌为例，它们在与外卖平台合作时，凭借自身强大的品牌实力和庞大的消费群体，可以与平台进行更为平等的对话和协商。在补贴活动中，这些品牌商家可能会获得平台给予的更多优惠政策，比如更低的抽佣比例、更高的补贴额度等。同时，它们也有足够的资金和能力来承担部分补贴成本，通过推出一些与平台补贴相配合的店内促销活动，进一步吸引消费者，提高销售额。

　　而小商家的处境则艰难得多。像刘先生这样的个体经营户，他们通常缺乏品牌优势，客户群体相对较小且不稳定。在与平台合作时，他们几乎没有议价的筹码，只能被动地接受平台制定的各种规则和政策。在补贴大战中，小商家不仅难以获得平台的特殊关照，还可能因为平台的抽佣和补贴规则，承受更大的成本压力。正如刘先生所说，他们只能通过减量、提高配送费等方式来勉强维持经营，在这场补贴大战中，他们更多的是在艰难地生存，很难真正从中获得实惠和发展的机会。

　　这种议价能力的差异，在市场竞争中进一步加剧了大小商家之间的差距。品牌商家借助补贴大战，进一步扩大了市场份额，巩固了自己的市场地位；而小商家则在这场竞争中面临着更大的生存挑战，甚至可能会被逐渐挤出市场。这对于整个外卖市场的生态平衡和健康发展，无疑是一个值得关注的问题。

　　骑手：忙碌与收益不对等

　　（1）订单压力骤增

　　在这场外卖平台的“补贴大战”中，骑手们成为了连接商家与消费者的关键纽带，然而，他们所承受的压力也与日俱增。随着补贴活动的开展，外卖订单量呈现出爆发式增长，骑手们的工作强度陡然加大，配送链也面临着前所未有的压力。

　　“骑手进店做奶茶，正牌店员忙备货”，这样的场景在补贴期间并不少见。大量的订单如潮水般涌来，商家的出餐速度难以跟上，骑手们为了尽快完成配送任务，不得不亲自进店帮忙制作饮品、打包餐食。在重庆的一家奶茶店内，记者看到店内挤满了外卖骑手，他们有的帮忙搅拌奶茶，有的协助打包，而店员们则在一旁紧张地备货，整个场面忙碌而又混乱。

　　重庆一名外卖骑手唐师傅对此感触颇深，他表示，“发生‘爆单’时，最怕的就是商家卡餐，一旦卡餐，手上所有要跑的单的路线都乱了。”7月4日晚，他在巴国城商圈接单时，就遇到了一家品牌冷饮门店冰淇淋机突发故障临时退单的情况，这导致他原本规划好的配送路线瞬间被打乱，为了重新规划路线，他不得不花费更多的时间和精力，这也使得他的配送效率大幅降低。

　　这种订单压力骤增的情况，不仅让骑手们的工作变得更加辛苦，也对配送链的稳定性造成了一定的影响。原本有序的配送流程，在高密度订单的冲击下，变得混乱不堪，配送时间延长、订单延误等问题时有发生，消费者的满意度也因此受到了影响。

　　（2）收入未达预期

　　虽然订单量出现了显著增长，但骑手们的收入却并未如预期般大幅提升。宁波一位骑手驿站负责人唐先生告诉记者：“订单量确实涨了50%左右，但收入远未到翻倍的程度。平台这轮补贴更多是面向C端用户（消费者），骑手端没有直接补贴。”

　　骑手们只能依靠“跑单堆量”来增加收入，这意味着他们需要在更短的时间内完成更多的订单。然而，随着订单量的增加，配送难度也随之增大，骑手们不仅要面对交通拥堵、商家卡餐等问题，还要保证配送的准确性和及时性，这无疑对他们的体力和精力都是巨大的考验。

　　而且，尽管订单量增多，但单价并未发生变化。骑手们每完成一单，所能获得的报酬依然是原来的水平，这就导致他们的收入增长幅度远远低于订单量的增长幅度。例如，一位平时每天跑50单的骑手，在补贴期间订单量增加到了75单，但由于单价不变，他的收入并没有翻倍，只是略有增加。

　　此外，平台对骑手端派单系统的调度，也在一定程度上加剧了他们的工作负荷。为了提高配送效率，平台往往会根据订单的分布情况和骑手的位置进行智能派单，但在订单量激增的情况下，这种调度机制可能会出现一些问题。有时候，骑手会被派到距离较远的地方接单，或者在短时间内接到过多的订单，这都使得他们的工作难度进一步加大。

　　在这场补贴大战中，骑手们虽然付出了更多的努力，但却未能获得与之相匹配的收入增长。他们在忙碌与疲惫中，默默承受着这场商业竞争带来的压力，成为了这场“补贴大战”中容易被忽视的群体。

　　平台：短期博弈与长期考量

　　（1）生态入口之争

　　在这场激烈的外卖平台“补贴大战”中，平台们如此不惜血本，背后有着深层次的战略考量，核心便是围绕“即时零售生态入口”展开的激烈博弈。

　　在如今的互联网商业格局中，电商无疑占据着首页第一入口的重要位置，而外卖则紧随其后，成为了第二入口。看似简单的点单行为，背后实则是平台们对消费习惯触发场景的激烈争夺。某外卖平台工作人员郑伟向记者透露：“这场补贴大战的核心，是平台间围绕‘即时零售生态入口’的博弈。看起来是为了点单，其实是比拼消费习惯的触发场景。”

　　平台们深知，消费者的消费习惯一旦形成，就会产生强大的粘性和忠诚度。通过短期高频的补贴策略，平台可以诱导用户形成路径依赖，让用户在想要点餐时，第一时间就想到自己的平台。例如，当用户连续几天在某个平台上享受到了超值的优惠，以极低的价格品尝到了心仪的美食，那么在之后的点餐选择中，这个平台就会成为他们的首选。这种消费习惯的养成，不仅能够提升用户的下单量，还能显著提高平台的日活跃用户数。

　　从数据上看，在补贴大战期间，各平台的订单量和日活跃用户数都出现了大幅增长。以美团为例，7月5日，美团单日零售订单突破历史纪录，达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。这些增长的数据，直观地反映出了补贴策略在吸引用户方面的显著效果。

　　对于平台来说，拥有了庞大的用户基础和高频的订单量，就意味着掌握了巨大的商业价值。一方面，平台可以通过广告投放、数据分析等方式，为商家提供精准的营销服务，从而获取更多的收入。另一方面，用户在平台上的消费行为数据，也成为了平台宝贵的资产，通过对这些数据的深入分析，平台可以更好地了解用户需求，优化产品和服务，进一步提升用户体验，形成良性循环。

　　（2）成本与收益分析

　　平台在这场补贴大战中，通常会采取一种三段式的路径。在第一阶段，平台会投入大量的资金进行补贴，以吸引用户和商家入驻，迅速扩大市场份额。就像淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，如此巨额的投入，就是为了在短时间内吸引大量的用户，让更多的人了解并使用他们的平台。

　　在第二阶段，随着用户和商家数量的增加，平台会通过算法优化等手段，提升运营效率。通过大数据分析，平台可以更精准地为用户推荐他们可能喜欢的商家和菜品，同时也能帮助商家更好地了解用户需求，优化菜品和服务。此外，平台还可以通过智能调度系统，合理分配骑手资源，提高配送效率，降低配送成本。

　　到了第三阶段，平台会逐步将补贴成本转嫁至商家。随着市场份额的稳定和用户粘性的增强，平台在与商家的谈判中就拥有了更多的话语权。平台可能会提高抽佣比例，或者减少对商家的补贴力度，将之前补贴的成本逐渐转嫁给商家。这也是为什么在补贴大战后期，一些商家会感受到成本压力的增加。

　　从共享单车到拼单团购，再到如今的外卖平台，互联网企业“以补贴换市场”的策略屡见不鲜。财经作家吴晓波也曾指出，当“烧钱战略”“赛道理论”和“流量入口”思维被资本迷住，就极少有人认真思考这种商业模式能不能盈利。这种策略在短期内确实能够迅速扩大市场份额，吸引大量的用户和商家，但从长期来看，其可持续性却值得商榷。如果平台不能在补贴结束后，通过提升用户体验、优化运营效率等方式，实现真正的盈利，那么这种烧钱补贴的模式最终可能会难以为继。

　　在这场外卖平台的“补贴大战”中，平台们虽然在短期内投入了大量的资金，但从长期来看，他们争夺的是未来即时零售市场的主导权。然而，这种以补贴为手段的竞争模式，是否能够真正实现可持续发展，还有待时间的检验。

　　星欧注册：助力企业营销突围

　　在激烈的市场竞争中，许多企业都在寻求突破营销困境的方法，而星欧注册凭借其专业的服务和丰富的经验，为众多企业提供了有效的解决方案，助力它们实现了营销的突围与升级。

　　广州市易众铝业有限公司便是其中的一个典型案例。易众铝业坐落于中国铝材之都——佛山南海，是一家专业从事十级至百万级洁净室净化铝材、空调通风口铝材、柜机边框铝材、隔热断桥铝材等系列工业类铝材生产和销售，并集研发、设计、生产、销售、贸易于一体的企业，其生产基地占地面积约30000多平方米，年产值达8亿。

　　随着市场竞争的日益激烈，易众铝业意识到，要想在众多竞争者中脱颖而出，必须进行战略与品牌营销管理的升级。于是，在2021年，易众铝业携手星欧注册集团开展了第二期“战略&品牌营销管理升级”项目，该项目为期6个月，围绕企业战略规划、组织管理模式构建、品牌营销管理提升、团队能力提升四大板块展开。

　　在项目前期，星欧注册的项目老师深入企业内部，进行了全面的内访外调，并撰写了《市场调研及诊断报告》，深刻解读了铝材行业市场情况以及易众铝业面临的问题难点。通过复盘易众铝业2020年的经营情况，制定了《2021年度经营计划》。之后，又经过多次调研，走访易众铝业前端一线销售市场，最终设计出了符合企业营销升级的系统方案，其中包括《营销运营系统升级方案》、《易众传播规划方案》、《区域市场运作方案》、《从0到1销售进阶之路》、《营销团队打造方案》等内容。

　　在营销战略板块，星欧注册帮助易众铝业优化渠道网络，提高网点覆盖率。重点扶持易众铝业的优质工程商，通过结盟和扶持，增强了工程商的信心，使他们更加主动积极地配合厂家，实现了厂商价值一体化。同时，导入“31110渠道精耕营销模式”，充分挖掘市场潜力，提高了网点的覆盖率，并利用广告宣传及促销活动等方式拉动市场，最终提高了产品的市场占有率。在营销战略实践层面，采用由点到面的方式，先在试点市场中验证方案的可行性，不断地复盘、调整、优化，最终将方案推广到全国市场。

　　在品牌规模板块，星欧注册专家团队与易众铝业管理层经过多次深入研讨，达成了聚焦品类定位，抢占消费者心智的共识。现阶段聚焦在“洁净铝材和洁净门窗”两个品类，营销规划围绕着成为该细分品类的“中国领军者”品牌而设计。同时，将品牌定位及核心价值融入到公司内部文化，更好地指引全员工作的方向。确定品牌规划方向后，设计《易众整合传播方案》，从线上到线下一体化传播，同时加大“会议营销”的策划和投入力度。

　　通过星欧注册的助力，易众铝业在品牌营销方面取得了显著的成果。品牌知名度得到了大幅提升，市场份额不断扩大，企业的业绩也实现了稳步增长。易众铝业的成功案例，充分展示了星欧注册在企业营销咨询领域的专业能力和卓越成效。

　　如果您的企业也正面临着营销方面的挑战，渴望突破困境，实现业绩的增长和品牌的提升，不妨与星欧注册联系，我们将竭诚为您提供专业的营销咨询服务，助力您的企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　结语：把握营销本质，咨询开启新篇

　　外卖平台的“补贴大战”就像一场复杂的商业棋局，消费者在其中享受着短期的实惠，沉浸在低价美食的狂欢中；商家则在订单量暴增与盈利困境之间艰难平衡，努力维持着生意的运转；骑手们虽然忙碌奔波，订单应接不暇，却未能收获与之匹配的收入增长；平台们则为了争夺市场份额，不惜投入巨额资金，展开激烈的角逐。

　　在这场没有硝烟的战争中，我们看到了商业竞争的激烈与残酷，也看到了市场机制在调节资源配置中的作用。然而，对于企业来说，无论市场环境如何变化，把握营销的本质始终是关键。营销的核心不仅仅是短期的价格战和补贴策略，更重要的是满足消费者的需求，提供有价值的产品和服务，建立长期稳定的客户关系。

　　如果您的企业在营销的道路上感到迷茫，不知如何突破困境，实现业绩的增长和品牌的提升，不妨寻求专业的帮助。作为一名经验丰富的营销咨询顾问，我和我的团队愿意为您提供全方位的营销咨询服务。我们将深入了解您的企业现状、市场环境和竞争对手，为您量身定制个性化的营销策略，帮助您挖掘市场潜力，提升品牌知名度，优化营销渠道，提高客户满意度。让我们携手共进，在复杂多变的市场中找准方向，实现企业的可持续发展。